7月9日，茅臺(tái)冰淇淋再下5城，在杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙的5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。全國(guó)第6家、杭州首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店入駐湖濱88，據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天上午10點(diǎn)，不少年輕人頂著35℃高溫排起長(zhǎng)隊(duì)。

(相關(guān)資料圖)

自今年5月，貴州茅臺(tái)首次推出冰淇淋，一份不足80g的冰淇淋價(jià)格從59元至66元不等，線下甚至還有99元的現(xiàn)制冰淇淋。雖然價(jià)格不菲，卻依然銷售火爆。近日，《聯(lián)商網(wǎng)》也對(duì)杭州首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店進(jìn)行了實(shí)地探訪。

《聯(lián)商網(wǎng)》于工作日上午11點(diǎn)左右到達(dá)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，店鋪位于湖濱88一樓臨街位置，門頭采用酒紅色背景搭配白色字體。

門口擺放著i茅臺(tái)的卡通形象，和一些適合拍照打卡的元素。點(diǎn)單臺(tái)區(qū)域并不大，與普通冰淇淋售賣店結(jié)構(gòu)相似，對(duì)面還有個(gè)外擺座位區(qū)，在杭州持續(xù)高溫天氣的情況下，基本沒有人在外擺區(qū)就坐。

店內(nèi)主要售賣的是預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋，共有青梅煮酒(78g)、經(jīng)典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅臺(tái)冰淇淋，貴州茅臺(tái)酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價(jià)分別為59元、66元和66元，在i茅臺(tái)APP上也可以線上購(gòu)買。

線下旗艦店售賣的除了預(yù)包裝款外，還有現(xiàn)制冰淇淋以及相關(guān)的冰淇淋甜點(diǎn)，價(jià)格從39元至99元不等，據(jù)悉，店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作。《聯(lián)商網(wǎng)》巡店期間發(fā)現(xiàn)，除了來“打卡”的年輕人，不乏中年人前來購(gòu)買。

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋是由茅臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，是茅臺(tái)集團(tuán)首次推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當(dāng)前唯一被冠以“茅臺(tái)”的非酒類食品產(chǎn)品。

這個(gè)夏天最火的詞莫過于“雪糕刺客”，指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候會(huì)用它的價(jià)格刺你一下的雪糕。雪糕為何越來越貴？

根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1600億元，比2015年翻了一番。可觀的增長(zhǎng)潛力，誘使資本紛紛將眼光瞄準(zhǔn)這一賽道。

茅臺(tái)并非第一個(gè)跨界雪糕的酒企，此前，瀘州老窖就曾聯(lián)合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，預(yù)售價(jià)132元（10片裝）；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價(jià)是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

而茅臺(tái)的跨界又讓大家看到了雪糕賽道的潛力。據(jù)“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋日銷售額超百萬元。以6月29日的銷售數(shù)據(jù)為例，當(dāng)日茅臺(tái)冰淇淋銷售逾170萬元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。

白酒傳統(tǒng)的銷售渠道和當(dāng)下年輕人偏愛的消費(fèi)渠道存在很大差異，貴州茅臺(tái)通過建立冰淇淋專賣店的形式，來實(shí)現(xiàn)渠道的拓展，為下一步推出低度酒、果酒、花色酒等產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

今年上半年，貴州茅臺(tái)在營(yíng)銷改革上動(dòng)作頻頻。截至7月1日，茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)“i 茅臺(tái)”已經(jīng)上線100天。消費(fèi)者可通過預(yù)約抽簽的方式，購(gòu)買茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品，亦或是通過搶購(gòu)的方式，購(gòu)買100ml裝飛天茅臺(tái)酒。官方數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，i 茅臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)超過1909萬，累計(jì)預(yù)約人次約7.6億。

傳統(tǒng)品牌“不務(wù)正業(yè)”做跨界，僅僅是為了“討好年輕人”嗎？

茅臺(tái)集團(tuán)方面表示，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破以往消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品傳統(tǒng)刻板印象，用冰淇淋產(chǎn)品向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)另一面，能夠吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。

對(duì)此，聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀認(rèn)為，茅臺(tái)賣冰淇淋更重要的目標(biāo)是在打伏筆、做預(yù)埋。

首先，冰淇淋里面加了茅臺(tái)，要讓年輕人先習(xí)慣，并且逐步迷戀上茅臺(tái)味。

其次，從品牌認(rèn)知的角度，茅臺(tái)冰淇淋要對(duì)得起茅臺(tái)的定位——高端化。當(dāng)冰淇淋被冠以“茅臺(tái)”之名時(shí)，就已經(jīng)代表了冰淇淋中的“貴族”。當(dāng)年輕消費(fèi)者手持“茅臺(tái)冰淇淋”的時(shí)候，顯然彰顯了某種具有“戲謔”意味的高貴的認(rèn)同和追求。

第三，在年輕人的眼中，茅臺(tái)這個(gè)“父輩們”的品牌，其品牌聯(lián)想是嚴(yán)肅的，高高在上的。突然之間俯身下來，給年輕人遞上一根聲稱是自己做的冰淇淋，充滿了強(qiáng)烈的反差，這種強(qiáng)烈的反差就造成了“喜劇效果”，茅臺(tái)冰淇淋是冰淇淋里加了茅臺(tái)，成為一種獨(dú)特的，具有無厘頭風(fēng)格的“黑暗料理”。

而年輕人恰恰是最喜歡無厘頭風(fēng)格，也熱衷于嘗試各種“黑暗料理”。茅臺(tái)冰淇淋牢牢抓住了年輕人的“獵奇”心理。

跨界的本質(zhì)，其實(shí)是要達(dá)到某種“喜劇效果”，原本一本正經(jīng)的品牌，突然不正經(jīng)了。比如故宮文創(chuàng)中推出“朕就是這樣的漢子”系列產(chǎn)品，充滿夸張和黑色幽默的風(fēng)格。無論故宮、茅臺(tái)、同仁堂還是大白兔，都想改變自己曾經(jīng)既定的形象，那就來一次強(qiáng)烈的反差，讓從咖啡到冰淇淋，看上去完全不協(xié)調(diào)的“黑暗料理”，成為一招奇兵突擊。

此次茅臺(tái)跨界雪糕向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，是茅臺(tái)打入年輕人內(nèi)部的關(guān)鍵一步，但是否能被年輕人愛上還要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 貴州茅臺(tái) 黑暗料理