天王周杰倫作為行走的造幣機(jī)器，傳奇再次得到印證。7月15日，周杰倫時(shí)隔6年攜新作《最偉大的作品》強(qiáng)勢歸來，社交圈普天同慶，新專輯發(fā)售僅一天，銷量超500萬，創(chuàng)收超1.6億元。

“周杰倫”三個(gè)字就是流量和財(cái)富，因而他也成為各平臺(tái)和企業(yè)爭搶的黃金標(biāo)的。騰訊花費(fèi)5.7億元簽下周杰倫三年的獨(dú)家版權(quán)，帶走網(wǎng)易云15%的用戶。快手、b站、抖音……哪個(gè)不想“蹭”天王熱度。

(資料圖片)

其實(shí)，早在十多年前，就有一家休閑服裝企業(yè)——美特斯邦威“盯上”天王。2003年，周杰倫登上《時(shí)代雜志》，成了亞洲流行音樂新天王，美特斯邦威花了1000萬請他做代言人，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)營收20億元。

周杰倫獨(dú)樹一幟的音樂風(fēng)格、不羈的做派不僅讓他成了80、90后永遠(yuǎn)的神，與“不走尋常路”的美特斯邦威的調(diào)性高度契合，雙方開始了長達(dá)十年的“光輝歲月”。

十年間，周杰倫通過一首首《青花瓷》、《魔杰作》奠定了“音樂教父”的地位。美斯特邦威也扶搖直上，2008年在深交所上市，2011年創(chuàng)收百億元，歸屬凈利潤達(dá)到12億元，全國門店最多的時(shí)候超過5000家。

如今天王風(fēng)采依舊，企業(yè)卻跌落神壇。

01 門店超5000家，創(chuàng)始人三年蟬聯(lián)服裝行業(yè)首富

美特斯邦威的“橫空出世”源自一次失誤。

創(chuàng)始人周成建生于麗水青田，初中畢業(yè)后，他做了裁縫學(xué)徒。1983年，年僅18歲的周成建在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一家服裝廠，結(jié)果以負(fù)債30萬收場。后來，他拿著一萬元只身前往改變他命運(yùn)的地方——溫州。

改革開放后，溫州作為南方前沿城市，私營經(jīng)濟(jì)率先得以發(fā)展。從70年代末開始，溫州大量的農(nóng)村人口就以家庭作坊形式生產(chǎn)服裝。80年代西裝在全國流行，周成建就是在這樣的機(jī)遇下開了一家小店。

由于太疲勞，周成建在給西服打版時(shí)，袖子截短了一截，無奈之下，他鋌而走險(xiǎn)，用別的布料補(bǔ)上袖口，又把衣服下擺截短，補(bǔ)上其他顏色的布料收邊。當(dāng)時(shí)西服都是中規(guī)中矩，他的產(chǎn)品可以說是“異類”，沒想到一經(jīng)推出就被搶購一空。

周成建將這種非正式的改款西裝定義為休閑服飾，吃到甜頭后，他干脆all in 。

為了提高美斯特邦威的曝光度和傳播度，周成建包下雙層巴士，在車身打出“我給你成本價(jià)，你隨便加點(diǎn)錢，衣服就能拿走”的廣告語，瞬間擊中消費(fèi)者。他生產(chǎn)的長4.64米、胸圍5.4米的巨型風(fēng)雪衣登上央視，并入選上海的《大世界吉尼斯大全》。

彼時(shí)，周成建已然具備產(chǎn)品思維和營銷思維。1995年第一家店在溫州開業(yè)時(shí)，周成建將“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到極致，他將上過央視的巨型衣服放到店鋪，作為噱頭吸引消費(fèi)者，還花費(fèi)20萬買了5輛雙層巴士的車身“廣告位”，全城“播放”。

在大眾為四大天王等明星瘋狂的年代，美特斯邦威請來郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏代言，新穎的產(chǎn)品+強(qiáng)力營銷，美特斯邦威很快破圈，享譽(yù)全國。

此后，美特斯邦威一路buff加持，2007年創(chuàng)下近32億營收。2008年，美特斯邦威作為“A股休閑服飾第一股”登陸深交所，上市首日股價(jià)最高達(dá)到31.5元/股，市值高達(dá)389億元。2011年美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營收近百億，歸屬利潤12.06億元，巔峰時(shí)期全國門店超5200家。

創(chuàng)始人周成建身價(jià)水漲船高，最高達(dá)到216億元，連續(xù)三年蟬聯(lián)服裝行業(yè)首富。

現(xiàn)在來看，周成建的成功不可復(fù)制，其中既有時(shí)代機(jī)遇，又有他敏銳的市場洞察及先進(jìn)的經(jīng)營理念加持。

周成建二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，恰逢改革開放，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們思想開放，消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)欲望逐漸膨脹。在過去服裝以沉悶的黑、藍(lán)、綠色主導(dǎo)，款式單一，人們迫切期待新式服裝出現(xiàn)。尤其隨著外國時(shí)尚服裝逐漸進(jìn)入中國，人們的時(shí)尚審美已被啟發(fā)。

美斯特邦威以明快大膽的顏色搭配、簡單的設(shè)計(jì)、新潮的風(fēng)格恰逢其時(shí)地抓住了消費(fèi)者需求。

除了開拓休閑服飾品類，挖掘出市場真空地帶，美特斯邦威也找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，即18—25歲的年輕人。80后、90后標(biāo)榜個(gè)性、獨(dú)立、自由，美特斯邦威的衣服風(fēng)格讓他們完美地彰顯了自我，一句“不走尋常路”更成為他們的個(gè)人宣言。

“那時(shí)候美邦的購物袋就很別致好看。”可見年輕人對它的喜愛。每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，我們現(xiàn)在回看以前的非主流發(fā)飾有些難以理解，但不可否認(rèn)其在當(dāng)時(shí)格外風(fēng)靡。

另外，周建成的“虛擬經(jīng)營”理念，即只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，制作與銷售外包的輕資產(chǎn)模式，幫助美特斯邦威“減負(fù)”，實(shí)現(xiàn)了快速地跑馬圈地。

根據(jù)美特斯邦威官網(wǎng)信息，開一家加盟店，加盟商需要提供的自有資金不低于50萬元，并按照城市級(jí)別繳納1、2萬元的保證金。

2012年，美特斯邦威全國門店達(dá)5220家，其中加盟店有3914家，如果按照50萬元的成本計(jì)算，就開店而言，“虛擬經(jīng)營”就幫它省下19.5億元。

除做特許經(jīng)營外，美特斯邦威以代工替代自建工廠，支出大幅縮減，堪稱“躺賺”。

發(fā)展前期，“虛擬經(jīng)營“讓美特斯邦威擺脫資金壓力與掣肘，實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但這種虛擬經(jīng)營模式也埋下了“禍端”。

02 欠薪、閉店、連年虧損，服裝行業(yè)巨頭度日如年

往事歷歷在目，但眼下的美特斯邦威頹勢一再顯現(xiàn)。

不久前，美特斯邦威拖欠工資的消息沖上熱搜。有員工稱，自4月起，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月未收到工資。甚至，還有西安店員工反映：“沒有提前通知撤店，也沒有給緩沖時(shí)間，逼迫我們簽訂離職協(xié)議，工資沒有發(fā)，賠償金也沒有拿到。”

一波未平，一波又起。

“全部外衣50元一件，褲子100元三條”，隸屬于赤峰市克旗的美特斯邦威門店在永久閉店前進(jìn)行最后的清倉處理，成都錦都店、濟(jì)南泉城路店、沈陽中街店……美特斯邦威門店似乎正在大撤退。

據(jù)了解，2020年美特斯邦威關(guān)閉937家門店。截至2021年，其門店僅剩1600家。

欠薪、閉店等的緣由，或許從它近幾年的業(yè)績上得以窺見。

財(cái)報(bào)顯示，美特斯邦威2015年-2021年中，僅2016年、2018年實(shí)現(xiàn)微利，其余年份皆處于虧損狀態(tài)，虧損共計(jì)29億元。其中，2019年-2021年，美特斯邦威歸屬凈利潤分別虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年虧損超21億元。

另外，美特斯邦威營收逐年下降，降幅近30%。

業(yè)績不振傳導(dǎo)至股市，美特斯邦威市值由最高點(diǎn)389億元跌至44.72億元，蒸發(fā)近九成，股價(jià)也由31.5元/股跌至1.78元/股，較發(fā)行價(jià)19.76元/股跌去90%。如今，美特斯邦威負(fù)債14多億元。

這種情況下，美特斯邦威靠變賣資產(chǎn)求生。日前，有媒體報(bào)道，美特斯邦威以4.48億人民幣出售位于上海浦東康橋東路的房產(chǎn)。

更為致命的，曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的美特斯邦威根基不穩(wěn)了。美特斯邦威被消費(fèi)者稱老土，是初中生才穿的衣服，品牌勢能進(jìn)一步降低。

2021年美特斯邦威庫存貨總價(jià)共計(jì)13億元，庫齡小于一年的占比61.76%，三年以上的存貨占到3.84%。

如今的美特斯邦威被打折纏繞，淘寶上的正品折扣店常年處理庫齡為一年的存貨，但銷量并不理想。

03 為什么會(huì)走到今天？

美特斯邦威究竟是如何從神壇墜落的？

不少人將其掉隊(duì)歸咎于沒有趕上電商這班列車。其實(shí)網(wǎng)購在2003年較大范圍進(jìn)入大眾視野，此后經(jīng)過十年發(fā)展，電子商務(wù)交易額突破10萬億元。2016年算是電商發(fā)展的一個(gè)高峰期，當(dāng)年雙十一，淘寶天貓營業(yè)額三小時(shí)內(nèi)突破500億元。

但美特斯邦邦威在2015年之前的營收有大幾十億元，歸屬利潤也在幾億元。它的淘寶旗艦店顯示已收錄13年，說明美特斯邦威在2009年就開拓了線上銷售渠道。不過，京東店鋪?zhàn)杂?014年，起步稍晚。

最重要的，美特斯邦威主要還是依賴線下渠道。2020年，美特斯邦威總營收38.19億元，線上貢獻(xiàn)10.72億元營收，占比28%，毛利率僅有13%，遠(yuǎn)低于直營店和加盟店，直營店的毛利率達(dá)到了58.31%。

由此來看，電商雖對美特斯邦威造成一定沖擊，并不致命。它最大的問題來源于自身。

美特斯邦威起勢之初，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)營環(huán)境良好，加上優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等尚未進(jìn)入中國，獲得了發(fā)展時(shí)間差。

隨著入局企業(yè)越來越多，快時(shí)尚品牌競爭激烈，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品成為競爭的關(guān)鍵因素，但美特斯邦威的產(chǎn)品越來越缺少競爭力。

1.與消費(fèi)者缺少“對話”，產(chǎn)品“慢下來”

“成也輕資產(chǎn)，敗也輕資產(chǎn)”，早期美特斯邦威靠該模式占領(lǐng)市場，但也導(dǎo)致它“閉門造車”，與消費(fèi)者斷聯(lián)，對他們的的需求并不敏感，對市場反應(yīng)緩慢，從而使產(chǎn)品競爭力下降。

在去年的供應(yīng)商大會(huì)上，美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人稱批量生產(chǎn)模式忽視了消費(fèi)者需求，對市場動(dòng)向預(yù)測具有滯后性，導(dǎo)致高庫存高積壓。

供應(yīng)鏈的整合能力欠缺也造成從面料采購、織造、印染到成衣生產(chǎn)的低效，供應(yīng)商供貨能力參差不齊，給美特斯邦威帶來品控難以保障的弊端。“掉色嚴(yán)重”、“才穿兩次就破洞了”、“各種線頭、還有刺鼻的味道”……現(xiàn)在，消費(fèi)者對美特斯邦威以吐槽居多。

反觀ZARA，將對流行趨勢的預(yù)測融入研發(fā)中，一款產(chǎn)品上架周期不超過4周，從設(shè)計(jì)到成品出售的周期只有4-6個(gè)月，一年最多研發(fā)3000-4000新品，自建工廠+代工，提高了品牌的反應(yīng)速度。

2.品牌勢能降低，缺少創(chuàng)新表達(dá)

潮牌變成鄉(xiāng)村非主流，是很多消費(fèi)者對美特斯邦威的評價(jià)。曾經(jīng)美特斯邦威引導(dǎo)潮流，而今被稱老土。去年冬天，95后女孩果果在南京逛了一家美特斯邦威店，發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有消費(fèi)欲望，“產(chǎn)品一般，沒有特別設(shè)計(jì)，面料看著廉價(jià)，價(jià)格不低”。甚至，美特斯邦威還陷入“抄襲嚴(yán)重”的漩渦。

事實(shí)上，美特斯邦威的成本支出并不低，銷售費(fèi)用動(dòng)輒十幾億元，但研發(fā)費(fèi)用僅有六七千萬。

常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價(jià)觀感，傷害了品牌。以前，買一件美特斯邦威的衣服是值得炫耀的事情，不然也不會(huì)有“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰……”的經(jīng)典永流傳。但現(xiàn)在呢？則是另一番情景。

3.定位不符合當(dāng)下的目標(biāo)用戶

美特斯邦威面對的是18-25歲的消費(fèi)群體，這部分人大多是學(xué)生、上班族，前者對價(jià)格敏感，他們傾向于接受100元兩條的褲子，也被看作美特斯邦威的高適配人群。但款式過于“幼稚”，攔住了另一部分年輕人。

成為主力軍的90后、00后消費(fèi)更趨理性，也更感性，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品有沒有價(jià)值感，產(chǎn)品能不能滿足實(shí)用性需求和感性需求，也就是功能性以外，產(chǎn)品能不能更好地彰顯個(gè)性、表達(dá)自我。顯然，美特斯邦威并沒有達(dá)到這部分人的預(yù)期。

美特斯邦威也推出了高奢品牌me&city，其不但與主品牌目標(biāo)用戶部分重合，據(jù)淘寶旗艦店數(shù)據(jù)來看，銷量也不樂觀。

必須承認(rèn)，任何品牌都要面對消費(fèi)者的喜新厭舊。

結(jié)語：

“我強(qiáng)打起精神，從睡夢中醒來，可醒來才知這個(gè)世界變化真快。”時(shí)尚在更新，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是善變的，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的表達(dá)，借用以往的方程式解現(xiàn)在的難題，肯定是不行的。

老化是很多品牌的宿命，如何做到品牌創(chuàng)新，如何與時(shí)俱進(jìn)，抓住消費(fèi)者，這才是企業(yè)要做的功課，也是英雄不再遲暮的唯一途徑。

參考資料：

明星榜：為什么不愛穿美特斯邦威了？

帥真財(cái)經(jīng)：從“時(shí)尚潮牌”到如今的“鄉(xiāng)土品牌”，美特斯邦威經(jīng)歷了什么？

關(guān)鍵詞： 美特斯邦威 服裝行業(yè) 休閑服飾