你能想象嗎？不是在1688等批發網站上，也不是在義烏國際小商品城的檔口上，就能買到9.9元的口紅、12.9元三支的眉筆、15.8元的眼影。而且，這樣的超低價彩妝產品能月銷過萬，有的品牌旗艦店還擁有百萬粉絲！

這兩年，國內的彩妝市場情況基本是：國際大牌占據中高端領域，國內新銳品牌走性價比路線，此外極少數國貨品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的價格帶方向走。

(相關資料圖)

以前，業內談及彩妝，時常會談到如何提高品牌的溢價，把國貨彩妝的定位與價格再往上提一提。但與此同時，一些低端國貨品牌游走在彩妝市場的超低價格帶，也有自己的消費者群體，且生意規模似乎也不小。

比如，在淘寶、拼多多等電商平臺上，我們都能看到9.9元的口紅、幾十元的粉底液；在快手平臺，有不少直播間的主播也會售賣類似產品；而且，在小紅書、bilibili等社媒平臺中，對于超低價彩妝產品的推薦筆記和視頻也屢見不鮮。

那么，關于這類游走在品牌界主流邊緣的品牌，超低價彩妝的價格到底有多低？低價就等于低質嗎？到底是哪些人群在支撐著超低價彩妝的消費？

對于以上問題，聚美麗記者采訪了美妝行業的相關專業人士，共同探討超低價彩妝在行業內的情況。

“超低價”到底有多低？

在淘寶搜索彩妝產品，篩選頁面有三種價格區間，分別是1-14元、14-173元和173-570元。其中，選擇第三類的只有9%的消費者，而第一二類的占比為90%，可見大部分消費者選擇的價格在中低端。

記者在價格區間中填寫最低價格為“0”，最高價格不填寫，顯示共有36萬+產品，而篩選“0-50”價格區間的產品有22萬+，由此可見，在淘寶平臺中，過半的彩妝產品售價均屬于低價。

△圖源：淘寶APP

這其中不乏9.9元的口紅和眼線筆、10-20元的眼影盤，而且均是品牌產品，店鋪粉絲量均超十萬或百萬，皆有月銷過千、過萬的幾款產品為店鋪“站臺”。

據記者不完全統計，下方圖表中是超低價彩妝領域的一些頭部品牌，它們呈現了粉絲數量大、售價低、月銷高的普遍特點。

在天貓旗艦店的企業詳情中顯示，圖表中比如健美創研、NOVO、JILL LEEN均為浙江義烏品牌，MENOW美諾、BOB、Peach"Secret半桃均為廣東品牌，而gogotales戈戈舞則為河北石家莊品牌。

對此，實際上很多人會對產品的售價如此低產生疑問，就連熟悉行業工廠運作的moki都認為：“我甚至能刷到10塊錢三支的眉筆，屬于特別低的價格，低到我們作為工廠方都會發出‘是不是真的能做’的疑問。”

從工廠成本的角度來看，超低價產品無論是內料還是外部包裝，都比市面上大多數快時尚品牌產品更為低廉，薄利多銷是他們的目的。

moki表示：“大部分工廠端一般與品牌方綁定做代加工的工作，但有部分工廠是和快手等渠道合作的，假如一個產品就算只有一毛錢的利潤，一場直播銷售10萬批，累計下來的利潤也是很大的。”

某新銳彩妝品牌的研發負責人小文認為，彩妝要做到超低價且保證不虧錢，有以下思路：

1） 合作正規小工廠，由于人工管理成本低，價格自然便宜，能夠做到同樣的產品品質；

2） 盡可能壓縮包裝成本，因為包裝才是成本占比最大的；

3） 盡量精簡配方，刪除一切貴的功效成分，只保留最基礎的成分；

“舉個例子，口紅的膏體一般貴的需要5-6元，便宜的也只有1-2元，差別不大，與其壓縮膏體，不如壓縮包裝、品牌和營銷等等。再比如開發一款保濕霜，添加一些基礎的保濕成分能起到一定的保濕作用，假設成本是10元錢，但為了更好的效果，加1%依克多因這種超貴的功效成分，價格可能就會多出5元，所以很有可能只是保留了基礎的成分。”小文說道。

那么低價產品是否就等于低質量呢？從消費者的角度，這是經常會有的一個問題。有人認為可以劃等號，有人認為事實可能并非如此。

低價一定等于低質量？

資深美妝品牌營銷專家Mandy曾表示，每個品牌的定價體系略有不同，但定價離不開四部分：產品成本（包括內料、包裝、人工、物流倉儲成本）、營銷成本（投放廣告、媒體公關成本）、銷售成本（渠道折扣返點、讓利銷售）、運營成本（工資、管理、研發等）。

實際上，低價產品削弱成本的方向也是來源于以上四個，moki告訴聚美麗：“產品的內料和外包裝很可能是粗制濫造的，而且在產品研發上，低端國貨也不需要花大價錢注重這方面的投入，他們更多以抄襲為主。比如廣州的彩妝批發集合地——興發廣場，某品牌就是什么火抄什么，例如他們仿造花西子的高光可能只賣10塊左右的價格，利潤很薄，但他有渠道售賣出去。”

對于走量的低端國貨品牌來說，他們沒有更多的資金支付正常品牌產品研發的成本。因為產品研發方面的投入，不只是資金，還需要付出不斷溝通開發方向的時間精力，這與他們最初的定位是背道而馳的，他們需要的是快速變現。降低內料成本，包裝套用公模，這是超低價國貨品牌的常用手段，甚至還有抄襲。

例如前文圖表中所提到的NOVO品牌，曾被聚美麗發文報道《抄襲引發公憤，NOVO”喜提“熱搜》，雖然其產品售價低引發了諸多消費者關注，但還是因為頻繁且明顯的抄襲問題引發眾怒，沖上微博熱搜榜。

據了解，NOVO擁有超180個SKU，產品涉及彩妝、護膚、洗護等多個品類，覆蓋淘寶、京東、拼多多、阿里巴巴等電商平臺，價位在個位數至50元之間，非常符合超低價彩妝的定位。

△圖源：聚美麗往期報道

同時，文章中曾提及，NOVO相同的產品在不同平臺的差價較大，如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價為26元左右，而在拼多多、阿里巴巴，單只價格僅需7-8元，拼多多券后價為6.7元，讓人不禁質疑其成本究竟有多低。

NOVO不是個例，它只是那些專注抄襲的超低價彩妝品牌之一。從上圖品牌的粉絲數、月銷量的數額可以看到，超低價市場其實很大，或許這沒有被市面上大部分品牌看見，也或許是大部分品牌并不care這部分市場的存在。

moki認為：“快速變現才是超低價品牌的目的，而并非是給投資人講故事，投入在產品研發上。”

但小文認為，超低價彩妝與產品開發的成本管理有關，但并不代表彩妝質量一定差，化妝品的成本差距實際不大。從安全性來說，要看品牌方是否重視用料問題。“像廣東很多的化妝品工廠，出廠成本很低，但他們沒有自己的核心配方，主要靠仿品，客戶需要什么產品就仿什么。至于安全性方面就見仁見智了，有的小工廠很混亂，有的很正規。”小文說道。

以亨絲眉筆舉例，實際上亨絲是浙江專門做眉筆的某工廠的自有品牌，目前亨絲并沒有官方平臺的銷售渠道。在抖音平臺搜索“亨絲眉筆”，擁有5900名粉絲的“愛靜優選”店鋪目前已銷售10w+件，售價為9.9元/5支，而且其他相關店鋪的銷量也并不低。

△圖源：抖音APP

雖然亨絲看起來“超低價”，但小文透露，這個工廠是可以做更好產品的。“亨絲只是最低檔的配方而已，而且這也與包裝有關系。如果換個更好的配方，包裝不改，亨絲眉筆的價格可能只會貴幾毛錢，但如果換個更好的筆桿包裝，可能成本就會增加一些。不過這僅限于眉筆，因為它的配方相對簡單。”

△圖源：淘寶APP

對于很多品牌來說，眉筆越來越難賣高價，小文作為某新銳彩妝品牌的研發負責人，對此深有體會。“很多品牌現在被9.9元的眉筆卷‘死’了，產品價格根本賣不上去。”

同時，當下電商、直播、社媒等渠道的全面普及，讓更多用戶接觸到了不同價格帶的產品，更能夠在其中挑選合適自身收入水平的產品。

直播帶貨，帶動超低價彩妝的銷售

事實上，短視頻、電商直播渠道是超低價彩妝產品出貨的最佳選擇。

早期，9.9元的超低價彩妝產品在抖音平臺也有廣闊的受眾，但因這樣的產品在某種程度上與“低質”劃等號，抖音官方在2021年12月16日發布《美妝行業低質低價商品治理專項公告》，稱其將整治化妝品行業的低質低價商品。自此，多數打著“低價福利”幌子的9.9元化妝品被處理。

△圖源：抖音電商學習中心

不過，在專注于下沉市場的快手平臺，超低價彩妝產品的直播帶貨卻“風生水起”。

品牌對主播的選擇有兩種方向，第一種是把超低價的彩妝產品提供給少數頭部主播，產生薄利多銷的結果。

飛瓜數據顯示，在快手直播間，8月彩妝帶貨銷量榜的TOP10中，不乏50元的隔離霜，還有多數個位數的眼影、唇釉產品等，預估銷售額與銷量非常高，詳情頁中顯示，這些產品所關聯的均為粉絲千萬的主播。

△圖源：飛瓜數據

第二種是像廣州這般直播基地特別多的地區，粉絲只有幾千甚至幾百的小主播較多，所以出現了“僧多肉少”的帶貨情況。

記者從moki口中得知，小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睞，只能以“超低價”產品俘虜下沉市場的粉絲。

moki表示：“中國做電商主播的人非常多，像我接觸到的大部分品牌方是不愿意讓小主播帶貨的，他們對主播會有粉絲量和帶貨量的要求。只有這些下沉市場的小品牌和幾千粉絲量的主播合作帶貨，這樣互相成就。”

據了解，大部分低端品牌都是和較小的直播公司合作帶貨，或是小主播以自己的名義做品牌，供給自己的直播間。“例如曾和我們合作過的薇婭旗下的主播，中腰部的小主播只能走超低價市場，可以快速出貨。他們往往以最低1萬2的起訂量做產品，快速清貨，然后再出新產品給直播間帶來新鮮感，讓粉絲覺得總能夠在直播間買到新的產品。”moki補充道。

而這些主播一般都是下沉市場的頭部主播，粉絲年齡大概在30歲左右，或者三四線城市的學生黨較多。除了直播帶貨之外，還有一些關于“超低價彩妝產品”的種草筆記和視頻活躍在小紅書、bilibili等社媒平臺上。

△圖源：小紅書APP（左）、快手APP（右）

其中，bilibili平臺與“低價彩妝”相關的筆記與視頻比比皆是，有的播放量能夠達到幾十萬次。

△圖源：bilibili

只要有渠道能出貨，超低價彩妝就一定有路可走。打造品牌力不一定是他們的最終目的，但直接快速的獲利卻是。

“存在即合理”，超低價彩妝不會消失

在工廠與品牌間游走的moki認為，超低價彩妝有其自身的優劣勢。

優勢是，基于對市場的了解，只要快速識別風向去生產產品、快速賣貨就能得到盈利；而劣勢則是，快節奏的打法決定了他們與用戶幾乎沒有任何粘性，或許他們也并不重視復購率，他們需要的是廣闊的用戶基數。

在超低價彩妝品牌中，雖然部分品牌確實存在抄襲、快速變現的情況，但也有一些因資金有限，在產品、營銷等方面花了較少成本的品牌，他們雖然定位低價彩妝，但是非常重視用戶粘性。

例如，在起步階段的國貨彩妝品牌GLAMCOLOUR魔法色彩，從下圖的“官方在線答疑”的內容中可以看出品牌還是比較誠懇的。目前，其天貓旗艦店和小紅書賬號的粉絲均為2.6w左右。

△圖源：小紅書APP、淘寶APP

從GLAMCOLOUR魔法色彩的公開答疑中看出，新銳國貨品牌在創業初期的不易，對于資金不足的他們來說，這或許也是一條生存之路。

同時，moki也表示，超低價彩妝品牌有其存在的理由：“因為中國人群的金字塔結構的消費水平決定了不是所有人都有能力購買中高端線的產品，一定會有階層的差別。所以我認為，在未來，超低價產品的價格不會有太大的改變，超低價產品在短時間內也不會消失。”

“品牌定調是超低價，如果真的要提價，我認為也是因為原料或者包裝等上游供應商的價格提高，才會導致超低價彩妝產品價格提升。”moki說道。

客觀唯心主義理論認為，存在即合理。鄉鎮被稱為中國商業的終點，有數據稱，只有20%的彩妝品牌在關注下沉市場，這部分人群的需求必定需要一些品牌來滿足，而中國消費者的市場基數極其龐大，從基數來看，這也是為什么“非主流”的超低價彩妝產品能得到百萬消費者關注的原因。

關鍵詞： 產品研發 快速變現