正處在高速發(fā)展期的東南亞電商行業(yè)，最近出現(xiàn)了“新物種”——電商聚合公司。

電商聚合公司，也叫品牌聚合商、第三方品牌收購(gòu)商。顧名思義，這類(lèi)公司就是專(zhuān)注于收購(gòu)電商品牌，把這些品牌聚合在一起，整合資源、優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)等全流程，從而提升品牌銷(xiāo)售和利潤(rùn)率。

事實(shí)上，隨著近幾年?yáng)|南亞電商的迅猛發(fā)展，很多電商品牌也在崛起。但大多數(shù)中小品牌商面臨著兩個(gè)主要問(wèn)題：缺錢(qián)和缺人。這也導(dǎo)致很多中小品牌商家實(shí)際利潤(rùn)率不高，難以規(guī)模化增長(zhǎng)。

(資料圖)

這種情況下，主打“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”的電商聚合公司就成了許多中小品牌的好幫手。這類(lèi)公司幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效率、更快的規(guī)模化擴(kuò)張。

就目前來(lái)看，東南亞已經(jīng)出現(xiàn)不少電商聚合玩家，被收購(gòu)的品牌與日俱增，各路資本也逐漸參與其中。

不過(guò)，在各大品牌云集的東南亞電商市場(chǎng)，電商聚合公司即使得到資本相助，也還面臨不少的難題。

01 中小品牌進(jìn)退兩難

電商聚合公司最早在2018年從歐美興起，畢竟歐美地區(qū)是全球領(lǐng)先電商平臺(tái)亞馬遜的大本營(yíng)。而最初的電商聚合公司，主要收購(gòu)的也是亞馬遜平臺(tái)的品牌，這幾年逐漸發(fā)展到東南亞市場(chǎng)。

當(dāng)然，其在東南亞的興起與該地區(qū)電商市場(chǎng)的高速發(fā)展息息相關(guān)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司最新發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告《E-Conomy SEA 2022》顯示，2022年?yáng)|南亞地區(qū)六大頂尖數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期，預(yù)計(jì)今年商品交易總額（GMV）將達(dá)2000億美元，電商領(lǐng)域的商品交易額達(dá)1310億美元。未來(lái)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

隨著東南亞電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的品牌商家也在崛起。而大多數(shù)中小品牌面臨著兩個(gè)主要問(wèn)題：一是缺錢(qián)，二是缺人。

一方面，無(wú)論是品牌推廣還是運(yùn)營(yíng)維護(hù)，都需要資金。小品牌難以獲得資金來(lái)維持業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，這也是許多小品牌被市場(chǎng)洪流吞沒(méi)的原因之一。而另一方面，許多品牌商家都缺乏運(yùn)營(yíng)、物流等方面有著專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才。這些問(wèn)題直接導(dǎo)致許多中小品牌電商實(shí)際利潤(rùn)率不高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

此外，相比歐美地區(qū)，多元化的東南亞電商市場(chǎng)格局更加復(fù)雜分散。東南亞電商巨頭Shopee和Lazada的運(yùn)營(yíng)范圍均涵蓋了新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等多國(guó)市場(chǎng)，這是品牌商家們向往的市場(chǎng)，但同時(shí)也是進(jìn)退兩難的市場(chǎng)。

維持現(xiàn)狀已是不易。以東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體印度尼西亞為例。印尼的主要電商平臺(tái)很多，品牌商家分布在Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak等各個(gè)平臺(tái)。不同平臺(tái)的復(fù)雜規(guī)則給品牌多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)造成了很大的難題，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也更加復(fù)雜，更進(jìn)一步有心無(wú)力。

東南亞電商市場(chǎng)的特殊性還在于該地區(qū)的多國(guó)跨境貿(mào)易。中小品牌要想規(guī)模化擴(kuò)張，還面臨著一系列進(jìn)出口問(wèn)題。面對(duì)著潛力巨大的東南亞電商市場(chǎng)，許多中小品牌也只能望洋興嘆。

事實(shí)上，從整個(gè)電商市場(chǎng)來(lái)看，不斷有新品牌、新商家在涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本等壓力也隨之而來(lái)，中小品牌的成長(zhǎng)愈發(fā)艱難。東南亞電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的背后，是商家們的瘋狂“內(nèi)卷”。

于是，催生出了電商“新物種”——電商聚合公司。

02 電商聚合玩家涌現(xiàn)

電商聚合公司的出現(xiàn)，給進(jìn)退維谷的品牌商家們帶來(lái)了一個(gè)新的選擇。這類(lèi)公司除了收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)電商品牌，還為被收購(gòu)者提供可持續(xù)性的利潤(rùn)回報(bào)。

電商聚合公司主打“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式，從收購(gòu)到運(yùn)營(yíng)再到營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)公司擁有專(zhuān)業(yè)的人才去優(yōu)化和增長(zhǎng)被收購(gòu)品牌。更重要的是，這類(lèi)公司有更多的資本投入到品牌的成長(zhǎng)中。電商聚合公司所擁有的人才和資金，正是東南亞電商市場(chǎng)上許多中小品牌所缺乏的，因此電商聚合公司在東南亞興起成為必然。

事實(shí)上，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了許多電商聚合公司。根據(jù)電子商務(wù)情報(bào)平臺(tái)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上有近100家活躍的電商聚合公司，總?cè)谫Y金額超過(guò)150億美元。其中包括近兩年崛起的東南亞玩家如Una Brands、Rainforest、Open Labs、Armada Brands等。

作為東南亞最早的一批電商聚合公司之一，新加坡的Una Brands就表現(xiàn)得很活躍。今年1月，Una Brands以超過(guò)8位數(shù)美元的價(jià)格收購(gòu)了新加坡本土品牌ErgoTune & EverDesk+。這家2020年成立的公司，如今已在6個(gè)國(guó)家收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)了20多個(gè)電子商務(wù)品牌。

早期玩家之一Rainforest也不敢落后。今年年初，旗下已有13個(gè)新加坡電商聚合公司Rainforest宣布，將在2022年投入超過(guò)1億美元用于品牌收購(gòu)。3月，該公司還完成了對(duì)Millenium Enterprises的收購(gòu)，金額達(dá)7位數(shù)美元。

去年10月，印尼電商聚合公司Open Labs宣布推出1億美元基金，用于投資和收購(gòu)印尼本地的DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌。東南亞電商聚合玩家還在不斷崛起。

同時(shí)，東南亞品牌收購(gòu)市場(chǎng)的活躍也成功吸引了資本到來(lái)。

今年2月，印尼電商聚合公司Grow Commerce獲得AC Ventures領(lǐng)投，并由East Ventures參投的700萬(wàn)美元種子輪融資。4月，菲律賓的Armada Brands獲130萬(wàn)美元種子前輪融資。6月，新加坡的Rainforest籌集了4500萬(wàn)美元的股權(quán)融資。9月，Una Brands在由White Star Capital和Alpha JWC Ventures領(lǐng)投的B輪融資中籌集了3000萬(wàn)美元。

有了資本相助，東南亞電商聚合公司對(duì)品牌的收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)之路也會(huì)好走許多。

不過(guò)，正如Marketplace Pulse將這類(lèi)公司稱(chēng)為“Amazon Aggregators”（亞馬遜聚合商）一樣，大多數(shù)電商聚合公司仍位于美國(guó)等由亞馬遜主導(dǎo)電商市場(chǎng)的國(guó)家，其在東南亞還處在早期階段。電商聚合公司要想在東南亞成長(zhǎng)起來(lái)還得多下功夫。

03 打鐵還需自身硬

其實(shí)電商聚合公司的盈利模式并不難懂——主要靠擴(kuò)大品牌規(guī)模和提升品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)盈利。因此對(duì)于電商聚合公司而言，好的被收購(gòu)品牌和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力才是其長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

事實(shí)上，電商聚合公司收購(gòu)品牌，其實(shí)是在投資品牌的未來(lái)，因此選擇好的品牌尤為重要。在這方面，各公司也都有自己的考量。

Una Brands在品牌收購(gòu)方面有著自己的喜好。首先便是擁有健康財(cái)務(wù)狀況的品牌，過(guò)去12個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)美元、15%以上的凈利潤(rùn)率、至少70%的銷(xiāo)售額來(lái)自SKU（庫(kù)存單位）的品牌顯然更受青睞。Rainforest也有自己的意向品牌。該公司專(zhuān)注于收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)母嬰相關(guān)品類(lèi)，更傾向于每年有20萬(wàn)美元以上利潤(rùn)的品牌。

收購(gòu)品牌的品類(lèi)、財(cái)務(wù)、盈利能力都是需要關(guān)注的重點(diǎn)。不過(guò)，電商聚合公司本身的運(yùn)營(yíng)能力也不容忽視。

與中國(guó)和歐美等地相比，想在東南亞把品牌做大并不容易。每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景都存在差異，如何把握品牌產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的契合度也值得考量。此外，產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)、迭代升級(jí)、物流供應(yīng)等問(wèn)題，都是品牌擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵，也是對(duì)東南亞電商聚合公司運(yùn)營(yíng)能力的極大考驗(yàn)。

而電商聚合公司們的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)也并未讓資本失望。

以新加坡的Una Brands為例。這家公司在成立后一年時(shí)間里，收購(gòu)了近15家品牌，品類(lèi)涵蓋母嬰、家居、運(yùn)動(dòng)健康、美容護(hù)理等。據(jù)公司介紹，其第一批被收購(gòu)品牌銷(xiāo)售額及利潤(rùn)均已實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。憑著收購(gòu)品牌平均EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前收益）約為26%，Una Brands預(yù)計(jì)將在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)EBITDA盈虧平衡。

擁有巨大潛力的電商市場(chǎng)還將持續(xù)增長(zhǎng)，品牌也將日益增加，能給品牌帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的電商聚合公司們顯然有利可圖。

目前來(lái)看，東南亞品牌收購(gòu)的風(fēng)口仍在持續(xù)，電商聚合公司這個(gè)“新物種”或?qū)楦咚侔l(fā)展的東南亞電商市場(chǎng)再添動(dòng)力。

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關(guān)鍵詞： 印度尼西亞