瘋狂大躍進

最近兩天，靠著一個看似普普通通的“黑化”梗，“營銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，傳統意義上的“黑化” 應該表現在性格或精神狀態上的轉變，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門店logo上的“雪王”形象，實現了物理意義上的全部“變黑”。

當熱度起來后，蜜雪冰城趁機揭秘，雪王變黑是因為“去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動帶了出來。玩梗玩得好，熱度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。

靠營銷出圈的同時，蜜雪冰城還在瘋狂大躍進。

在新茶飲集體收縮的當下，蜜雪冰城的開店速度令人咋舌。專注連鎖門店的極海品牌監測數據顯示，最近90天內，蜜雪冰城新開了1792家店，截至6月20日最新在營門店數為20848家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

這是什么概念呢?在極海品牌監測的50家新茶飲品牌中，門店數量超過1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所開的門店抵得上剩下9個品牌門店總數的一半。

壹覽商業的統計數據也能佐證，今年前五月，蜜雪冰城新開門店數量為844家，是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統計口徑不同，不同監測平臺統計出的結果有所不同，但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進”卻是一個不爭的事實。

相比之下，新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五個月僅新開91家和13家門店，截至今年5月底兩家門店總數均不足千家，分別為908家和865家。這意味著蜜雪冰城幾個月所開的門店，比得上奈雪的茶、喜茶奮斗多年的結果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城門店總數從1萬家暴增至2萬家，只用了一年多的時間。

蜜雪冰城為何會瘋狂大躍進?《財經天下》周刊多次致電蜜雪冰城，但截至發稿，并未收到回復。

中國食品分析師朱丹蓬分析稱，蜜雪冰城主打的是低價策略，這在中國的三四五六線城市，其實還有比較大的擴張空間。對于蜜雪冰城來說，它在最近一兩年大幅加快開店速度，主要是為了在短時間內快速建立起品牌優勢和規模優勢。

日開幾十家店

事實上，蜜雪冰城瘋狂大躍進是其策略轉變的結果，這家河南企業在成立初期發展得并不快。

說起歷史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，還在河南財經學院(現在的河南財經政法大學)上大學的張紅超，開了一家賣刨冰的小攤，專營刨冰等各式冷飲，一直到兩年后，才正式有了“蜜雪冰城”這個品牌。但賣過蘋果、糖葫蘆，還開過家常菜館的蜜雪冰城，始終沒有大起色。

轉折點發生在2006年，這年蜜雪冰城找準了自己的定位，做年輕人消費得起的連鎖品牌，推出“1元1支”的超低價新鮮冰激凌，瞬間打開了局面，低價自此就成了蜜雪冰城的標簽。

東西賣得便宜怎么賺錢?張紅超想到了零售行業屢試不爽的加盟策略，從此插上了高速擴張的翅膀。

2007年，蜜雪冰城首次對外開放了加盟權限，加盟費相對較低，到年底，其加盟店發展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

雖然與早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正開始規模化擴張，是在2013年通過成立大咖國際食品有限公司，實現核心原料的自產化，又在2014年于焦作溫縣建立起倉儲物流中心，完成了從研發、生產到倉儲物流的整套供應鏈的搭建。

2014年，蜜雪冰城門店數正式突破1000家，次年門店數再翻番，達到近2500家，之后持續保持著每年上千家的增長速度，2017年至2019年，其門店數先后突破了3500家、5000家、7500家的大關。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉開業，至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬店規模的茶飲品牌，并在半年后的2020年底，達到了11926家的門店數。

這還不算，2021年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進”元年。這年10月1日，曾操盤蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營銷咨詢公司董事長華杉，在微博中透露了蜜雪冰城門店已經突破2萬家的消息。換句話說，蜜雪冰城9個月時間就開了8000家店，幾乎相當于每天新增門店近30家。

瘋狂擴張背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春節，蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優惠政策;緊接著又在5月6日發布公告，對機場、加油站、景點等特殊商圈及周邊區域的門店實行免收一年加盟費的優惠政策，以鼓勵加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。

與此同時，2021年蜜雪冰城兩次出圈的營銷也進行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，因其魔性和洗腦特性火速出圈，收割了一大波熱度;8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬，迎來一波“野性消費”。

據媒體報道，2021年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發現，有大量來自全國各地的意向加盟商在面試區翹首以待，負責加盟商面試的相關工作人員更是透露，每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼，開始在廣告營銷上越玩越溜，從星巴克驅趕民警事件后火速掛出橫幅歡迎民警進店休息，到如今的“黑化”梗，無一不是如此。

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