市場銷量漲勢明顯 產品標準亟待完善

一次性洗臉巾消費升級要有品質護航

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□ 本報記者 盧 岳

近年來，被“國潮風”席卷的美妝護膚市場可謂熱度空前。記者看到，除了彩妝、護膚品等主流品類外，蘊含東方美學的新國貨更在主打護膚等效果的清潔用品細分市場受到追捧。對于更多消費者而言， 如今歐美大牌、韓貨、明星同款已不再是高端的代名詞，集產品品質和東方美學為一身的國貨品牌或成為首選。

“品質洗臉”成趨勢 市場銷量漲勢明顯

隨著消費者對護膚體驗和效果需求的不斷提升，“洗臉革命”也從最初的實用需求向如今的品質需求轉變，而一次性洗臉巾則成為滿足這一需求的新熱門品類，被越來越多消費者當做“心頭好”。

“幾毛錢一張的價格，方便、衛生、效果好，尤其是避免了毛巾重復使用造成的細菌滋生，也減少了由此帶來的很多皮膚問題。”消費者陳曼在接受記者采訪時坦言，這種看起來像抽紙、用起來像布的一次性清潔用品，已經成為自己和身邊越來越多人的選擇。據阿里平臺數據顯示，2020年1—11月，平臺一次性洗臉巾銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件；“雙11”期間，該品類的增長率為939.24%，漲勢明顯。

記者看到，相對于其他品類，當下的一次性洗臉巾市場幾乎成為國貨的主場，除了潔麗雅、維達等傳統毛巾、紙類品牌外，主打嬰幼兒用品的Babycare、全棉時代、好孩子、澳貝等也紛紛入局，更有名創優品、屈臣氏等品牌推出自有產品……一時間，一次性洗臉巾成為多個行業共同發力的新方向。

國貨當道 “國潮風”吸睛

記者注意到，在百花齊放的同時，主流一次性洗臉巾品牌產品的賣點也不盡相同——例如全棉時代將純棉材質作為亮點，Babycare則將“不添加熒光劑”等安全性作為最大優勢，健美創研主推性價比，可優比主推KUB尺寸加大等，其中主打“國潮風”的新晉品牌宮御熙也格外吸睛。在8月19日于北京舉辦的紀念中韓建交30周年交流會上，宮御熙攜三款產品——東方美學系列白玉青花洗臉巾、東方美學系列雀鸞蘆薈洗臉巾、東方雅致系列金鑾太和殿洗臉巾成功出圈，被喻為“最美洗臉巾”，現場圈粉無數。

面對當下“國潮”對于新國貨的意義，宮御熙相關負責人王舒雅在接受采訪時表示：“國潮品牌的風格、理念、價值觀可以和當代年輕人的價值觀產生共鳴，并形成強烈的認同感和依賴感。”她指出，通過具象的產品與符合“國潮”的理念相結合，以古為今用的新形式，在傳承古典美的精神內涵同時，將傳統的織布工藝采用國際最先進的機械生產線實現產品生產，成為宮御熙產品的定位和初心。

“融入東方美學創意的高顏設計的確成為當下多個品類的發力重點，但讓消費者持續復購的核心競爭力依舊是產品本身。”業內專家指出，隨著我國消費者經濟能力的提高和消費觀念的轉變，除了對產品外觀審美需求和品牌文化積淀的關注外，對產品成分、功效的認知也更加清醒、理性。

記者看到，為了滿足消費者個性化需求，避免同質化競爭，國產美妝護膚品、用品品牌也紛紛在“國潮”的定位下打出鮮明的特色，以搶占消費市場。如佰草集以“中草藥”和“古方”為特色；花西子致力于將國風再現于產品的設計與營銷；林清軒則通過聚焦紅山茶花護膚研究，通過秉持國潮風、深挖紅山茶文化和堅持自主研發三個方面吸睛；而作為一次性洗臉巾市場新秀，宮御熙則在“極致國潮”的定位下，將產品的安全性和體驗感作為其核心賣點。

“成分虛標”問題普遍 產品標準亟待完善

記者注意到，相對于發展日趨成熟的美妝護膚市場，一次性洗臉巾作為新興品類，行業仍處于起步階段，市場在快速增長同時，也存在諸多問題。據媒體報道，在多地對該類產品的抽檢結果中，存在熒光劑、漂白劑超標，材質虛標（如標注使用植物纖維，其實摻雜了滌綸或化纖；標注使用純棉，實際成分是植物纖維加化纖等）、紙巾過薄掉絮、吸水性不足、材質對皮膚有刺激、內裝量有偏差、不環保等問題。

業內專家坦言，對于行業而言，由于尚無國家標準對產品進行規范，導致一次性洗臉巾質量和安全性缺乏完善的保障和質量監管，部分產品降低成本、虛標成分問題較為普遍；對于市場而言，由于行業頭部品牌尚未出現，消費者存在“重品類、輕品牌”等痛點，低價低質產品在市場橫行；對于產業而言，由于消費者對“純棉”等概念的追捧，部分廠家選擇控制成本，降低工藝或原料品質，導致產品出現過薄不結實，容易扯斷，吸水性不足等問題。

對此，王舒雅坦言，為了有效避免致密度差、布料不白凈、原料摻雜其他化學纖維等行業常見問題，宮御熙將天然植物纖維原料作為核心成分，在進口原料基礎上引進了國際先進無紡布工藝，生產過程中不含熒光劑、不含甲醛等有害化學成分，實現了產品的親膚、護膚、養膚效果。同時她指出，相對于目前普遍存在的、僅依靠主播推薦或平臺“種草”的“盲選”，消費者應在進行相關科普時學會選擇和甄別，“首先應了解一次性洗臉巾的常見材質，純棉和植物纖維應為首選，它們各自的優點分別是低刺激和更柔軟親膚，而常見的聚酯纖維則屬于化纖材料，不建議購買含此類成分的產品。此外，還應關注產品是否含有可遷移性熒光增白劑及甲醛，更應關注其吸水性、柔軟親膚性、結實耐用性和紋理清潔度。”

關鍵詞： 植物纖維 業內專家 全棉時代 產品標準 降低成本