小眾品類為何難成大單品？

編者按：本文來自微信公眾號 全食在線（ID:iallfood），作者：李青林，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

2022年關于椰子的一切都火了，從生椰拿鐵到椰樹椰汁，似乎都找到了各自的流量密碼，成為打開年輕人消費需求的鑰匙。

在飲品品牌的加持下，似乎把椰子重新做了一遍，但其實在中國飲品市場并不缺乏椰子相關產品，除了我們熟悉的椰汁之外，還有一個品牌依舊在不溫不火的生存者，那就是椰子水。

作為植物蛋白飲料的一員，椰子水卻處于尷尬的境地，一邊備受年輕人歡迎，一邊面對龐大的飲品市場望洋興嘆。

但即便如此，椰子水正以每年80%速度增長。

現階段，市場上流通的椰子水產品主要分為三大類：天然椰子水、調配椰子水以及風味椰子水。

在中國椰子水產品中，調配椰子水占主導地位，市場規模為2.53億元，在總體市場規模中的占比為49.21%；其次是風味椰子水，市場規模為1.73億元，占比為33.72%；最后是天然椰子水，市場規模為0.87億元，占比為17.07%。

天然椰子水是指不添加任何添加劑，將內部椰子水水倒出通過殺菌技術進行殺菌灌裝。

調配椰子水主要是對天然椰子水添加純凈水、糖、果維C、香料等其食品添加劑和調味料進行調配而成的椰子水產品。

風味椰子水是對天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對口味進行了顛覆性的改變，使得椰子水產品功能也更加多樣化、口感更好。

椰汁和椰子水有啥不一樣

椰子水和椰汁究竟有啥不一樣呢？

從產品上看，椰子水是指椰子堅果腔內的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量、富含鈉、鎂、鉀礦物質元素、富含天然電解質且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標簽，而口感細膩，口味香甜則是椰汁的特點。

而椰子水由于其特殊性因此對于生產工藝和技術要求比較高，而對于椰汁來說生產工藝相對簡單，且國內已經具有成熟的生產線。

在價格上，二者也不盡相同，目前市面上椰子水價格在9-10元甚至更高，而相同規格的椰汁價格在6元左右，從價格上看，椰子水更顯高端。

由此可見椰子水進入市場要先邁過兩道坎，一是原材料的供應，二是生產工藝是否先進。

在歐美市場，椰子水已經成為消費者日常主流飲品之一，高端椰汁水也成為美國的主流品牌。

目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara；Real、椰樹、隨著椰子水在國際市場的暢銷，一線品牌紛紛看中椰子水這個細分市場。

巨頭們紛紛加碼椰子水市場，一方面是看好椰子水在國外市場不斷增長的前景，另一方面想借此打開中國椰子水市場。

入局中國市場多年，做的卻一般？

近年來，消費者對于健康飲料的關注度越來越高，更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、0添加純天然的飲料。

消費者觀念的轉變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水始終屬于飲料中的小眾產品。

2022年椰子水的消費群體雖然有所增長，但椰子水在終端排面曝光率并不高，終端市場的反應意味著椰子水在消費者心智中并未成熟。

目前市面上能見到的椰子水品牌主要以vita coco、zico、 ufc、malee椰樹牌、娃哈哈Little CoCo、樸尓可可及一些中小型區域品牌，從品牌上可以看出，中國市場上的椰子水品牌主要以進口品牌為主。

與其他飲料品類相比，椰子水顯然有更細分的消費群體，運動愛好者、追求健康的人群、年輕人都是椰子水的高頻用戶。

這是因為椰子水獨有的特點更加適合這些消費群體，而無論是產品口味還是價格，都容易被年輕人接受， 但是在中國市場要想成功做好一款椰子水并不容易。

首先是成本投入較高，中國椰子產量不足以支撐椰子水產業規模化發展，目前在全球椰子產量前五名的國家分別為，印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國、海南這些我們熟悉的椰子生產地產量并不多。

其次是生產技術嚴格，純椰子水對于技術和設備的要求非常高，企業并不愿意將錢投入到銷量不大的椰子水品類上。

再者是市場基礎薄弱，目前椰子水在中國市場所占份額并不多，且有不少國際椰子水品牌進入中國市場搶占了中高端市場，而這一部分市場是最容易接近中高端消費者。

而從渠道端來看，椰子水之所以難以成為超級大單品還受制于以下幾點。一是價格高，目前椰子水零售價格普遍在6-15元左右，而價格 影響消費者是否購買椰子水的主要原因。

在飲料品類中，2-10元的價格區間是消費者所能接受的價格帶。例如2元農夫山泉、4元的脈動、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費者所能接受的。

二是消費市場不成熟，大多數飲料往往通過口味和口感等直觀的特點來向消費者傳遞信息，但這些似乎在椰子水上難以復制，因為0添加、純天然、低脂肪、低熱量這些賣點并不能直觀的傳達給消費者，因此消費者很難通過外觀去了解他的特性。

三是定位不清晰， 椰子水品類較小，無論是定位植物蛋白飲料還是功能健康飲料都沒有較強的吸引力，因此定位不清晰是目前椰子水面臨的較大阻礙之一。

四是口感，椰子水可謂是口味平平的飲料，因此許多消費者很難接受，而這 也成為制約椰子水銷量增長的一大因素。

但不可否認的是，椰汁水在中國市場潛力巨大，此前可口可樂推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產品添加2.5%的椰子水、無糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書，足以說明可口可樂想通過椰子水概念來向消費者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

目前在國內市場，椰子水的品牌約有20個品牌的30多款產品，，其中約有10%是本土生產，近年來，國內一些企業也開始試水椰子水，由此可見椰子水在中國市場是有明顯需求的。

椰子水品牌如何掌控市場

首先要有清晰的定位， 目前大多數消費者很難分清椰汁和椰子水的區別，那么作為品牌商就要對椰子水有清晰的定位。無論從價格、口感、生產工藝上來說，椰汁和椰子水有著較大的差異，同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費者教育過程中一定要突出椰子水的特點。

其次要拓展新渠道，從連鎖便利店到中高端餐廳，從線下到線上直播和內容電商，椰子水需要通過新的渠道來面對新的消費者，用內容做產品是椰子水獲得年輕用戶的關鍵。

作為一款小眾產品卻符合當代消費需求，市場潛力巨大，但同時因價格較高導致終端動銷較慢。對于經銷商來說椰子水究竟值不值得代理。

隨著椰子水在中國消費者群體中的接受度不斷提高，整體市場規模將會不斷擴大，生產技術也將得到快速提升，中國椰子水生產企業數量仍會不斷增長。

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