網(wǎng)紅的盡頭不是帶貨，而是自己做品牌。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：范明輝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

2月1日，UFC又添新商單——運(yùn)動(dòng)飲料新貴品牌Prime成為了UFC的官方運(yùn)動(dòng)飲料。

雖然這看起來(lái)是一起尋常不過(guò)的商業(yè)合作，但和魔爪、佳得樂(lè)等同類品牌不同，Prime是去年才創(chuàng)立的品牌，從配方上看，這款飲料有10%的椰子水、2克糖、25卡路里、250毫克BCAAs(促進(jìn)肌肉生長(zhǎng))、830毫克電解質(zhì)，以及維生素和抗氧化劑，從產(chǎn)品上可以說(shuō)平平無(wú)奇。但是其增長(zhǎng)速度卻讓人跌破了眼球。去年，在eBay上其價(jià)格一度被炒到天價(jià)。

和李子柒一樣，Prime發(fā)展勢(shì)頭如此之猛一個(gè)重要的原因是它是由網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的。Prime 的創(chuàng)立者是兩位頂流網(wǎng)紅——羅根·保羅（Logan Paul）和英國(guó)的KSI。

其中的羅根·保羅可以說(shuō)是老網(wǎng)紅了，在整活這件事上，羅根·保羅絕對(duì)是歐美網(wǎng)紅中的先驅(qū)。他最早在一個(gè)名為Vine的視頻社交App發(fā)家，收獲了數(shù)百萬(wàn)粉絲，后來(lái)Vine關(guān)閉，他開(kāi)始把重心放在Youtube上，在Youtube上，他因?yàn)樵诖蠼帧⒌罔F等公共場(chǎng)合突然劈叉的視頻而爆紅（其中還包括中國(guó)長(zhǎng)城），被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友稱為“劈叉哥”。因?yàn)闀?huì)搞怪，很快就發(fā)展成了Youtube觀看量最大的個(gè)人頻道之一。

網(wǎng)紅出身的羅根·保羅深知黑紅也是紅，這些年為了賺眼球不遺余力。近幾年，俄羅斯的打耳光大賽走紅（延展閱讀：打耳光比賽走紅，UFC正在把它變成一門生意），因?yàn)檫@項(xiàng)賽事實(shí)在奇葩，所以在社交網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)紅火。2020年，羅根·保羅提出要在5月25日挑戰(zhàn)綽號(hào)為“餃子”的VasilyKamotskiy。被稱為“耳光之神”的Kamotskiy體重超過(guò)300斤，在賽場(chǎng)上幾乎是無(wú)解的存在，把對(duì)手一巴掌抽暈是他的常規(guī)操作。

在宣布挑戰(zhàn)計(jì)劃后，羅根·保羅就開(kāi)始了在社交媒體上曬出自己的備戰(zhàn)動(dòng)態(tài)，他的備戰(zhàn)方式十分花哨，動(dòng)用了測(cè)量掌力的儀器，在水中進(jìn)行訓(xùn)練，甚至找團(tuán)隊(duì)來(lái)扇他耳光來(lái)鍛煉自己的抗擊打能力。就在所有人都被吊足胃口的時(shí)候，在距離比賽只剩三天時(shí)羅根·保羅突然發(fā)表聲明，聲稱在練習(xí)中出現(xiàn)意外將放棄這次挑戰(zhàn)，還表示“不想?yún)⑴c任何會(huì)對(duì)參賽選手造成人身傷害的比賽”。曾有人調(diào)侃，他所說(shuō)“意外”可能是看到了餃子樸實(shí)無(wú)華的訓(xùn)練（一掌拍碎一個(gè)西瓜）。雖然退賽的理由真實(shí)性難以確證，但流量是有了。

2021年，羅根·保羅挑戰(zhàn)拳王梅威瑟，打了8回合最終戰(zhàn)平，當(dāng)然全世界都知道這場(chǎng)比賽的水分，事后梅威瑟也承認(rèn)，如果真打一回合就能把他打趴下，不過(guò)羅根·保羅通過(guò)這次比賽又一次名利雙收。2022年，整活上癮的羅根·保羅居然登上了WWE，他的網(wǎng)紅身份讓首秀賺足了眼球，首秀中羅根·保羅脖子上掛著寶可夢(mèng)卡牌出場(chǎng)，這張卡牌價(jià)值527萬(wàn)美元，是世界上最貴的寶可夢(mèng)卡牌。

這種出場(chǎng)方式在WWE賽場(chǎng)上是獨(dú)一份，為他賺足了話題，另一方面也鞏固了他狂熱的口袋妖怪卡收集者的人設(shè)。也許是看中了他的整活能力和人氣，這次首秀后不久，WWE就給他送上了一份長(zhǎng)期大合同。

雖然這些年羅根·保羅做了很多奇葩甚至是無(wú)下限的事情，但不可否認(rèn)也正是這些騷操作讓其走紅多年仍然站在頂流的位置上。

Prime背后的另一個(gè)人是被稱為英國(guó)最紅網(wǎng)紅的KSI。KSI也是一名Youtube博主，事實(shí)上他的身份有一長(zhǎng)串——電影制作人、演員、音樂(lè)人和職業(yè)拳擊手。

1993年出生的KSI是尼日利亞裔英國(guó)人，因?yàn)榧彝ジ辉男【驮谒搅W(xué)校上學(xué)，不過(guò)他卻沒(méi)有選擇成為中產(chǎn)，而是在2008年成立了自己的第一個(gè)Youtube頻道，這時(shí)他還沒(méi)有成年。2009年他成立了一個(gè)名為KSI的Youtube頻道，開(kāi)始上傳《FIFA》等游戲視頻，他也開(kāi)始逐漸走紅。

說(shuō)起整活，KSI也不輸羅根·保羅。2017年一位名為Joe Weller的Youtube音樂(lè)和游戲主播和另一名小網(wǎng)紅Theo Baker因?yàn)樾∈虏缓停p方干脆約了一場(chǎng)拳擊賽，但這場(chǎng)比賽規(guī)模較小，兩位當(dāng)事人也并不是頂流，所以在網(wǎng)上的影響有限。不過(guò)有炒作頭腦的KSI注意到了這場(chǎng)比賽，宣布要和這場(chǎng)比賽的勝者約架。此后兩人因?yàn)檫@場(chǎng)拳擊賽，開(kāi)始互相diss，賺足了流量。后來(lái)雙方終于約架成功，這場(chǎng)比賽關(guān)門賣票，還吸引了贊助商，甚至博彩公司也跟著湊熱鬧，無(wú)論規(guī)模還是人氣都不輸給專業(yè)拳手的比賽，雙方也賺得盆滿缽滿。

最后KSI贏了比賽，嘗到甜頭的KSI開(kāi)始物色新的約架對(duì)手。搞笑的是，KSI看中的對(duì)手就是羅根·保羅。2018年2月比賽正式開(kāi)打，曼徹斯特競(jìng)技場(chǎng)座無(wú)虛席，這場(chǎng)比賽獲得了130萬(wàn)的PPV購(gòu)買量（按次付費(fèi)的觀看服務(wù)），被稱為“YouTube歷史上最大的賽事”和“有史以來(lái)最大的業(yè)余拳擊比賽”。

這兩位關(guān)鍵人物一開(kāi)始就為Prime賺足了眼球，而這款飲料的營(yíng)銷也是一股網(wǎng)紅味兒。

2022年1月，這款飲料在美國(guó)上市，剛一推出這款飲料就火了，這款飲料在青少年中尤其受歡迎，當(dāng)這些孩子吵著讓家長(zhǎng)給他們買Prime的時(shí)候，家長(zhǎng)們也知道了有這么一款飲料，隨之而來(lái)的關(guān)鍵詞就是“高價(jià)”和“斷貨”。

在英國(guó)的受歡迎程度同樣讓人匪夷所思。6月，Asda成為了英國(guó)第一家開(kāi)售Prime的超市，很快貨品就被搶購(gòu)一空，在線上，Prime的英國(guó)網(wǎng)站上所有口味的商品也立即售罄。去年12月底連鎖超市Aldi宣布在全國(guó)門店P(guān)rime僅售1.99英鎊時(shí)，頓時(shí)引發(fā)了新一輪的瘋狂。當(dāng)天早晨五六點(diǎn)，就有許多人來(lái)到超市外排隊(duì)，商店開(kāi)門后，大人和孩子們推搡著涌到貨架上搶購(gòu)，超市的庫(kù)存自然瞬間一空，其中當(dāng)然混雜了不少黃牛，后來(lái)Aldi甚至向無(wú)法購(gòu)買該飲料的購(gòu)物者道歉。

因?yàn)橘I不到貨，一些人盯上了轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，在亞馬遜等平臺(tái)這款500毫升的飲料被炒到了超過(guò)20英鎊一瓶，口味稀有的價(jià)格更高。圍繞著這款飲料出現(xiàn)了不少奇葩新聞，根據(jù)網(wǎng)站Daily Record報(bào)道，一位英國(guó)利茲的百萬(wàn)富翁用他價(jià)值近13萬(wàn)英鎊的全新奧迪R8跑車“交換”了價(jià)值5000英鎊的Prime，這次交易還被拍成視頻放在了網(wǎng)上，是不是借機(jī)炒作就不得而知了。搶購(gòu)熱潮甚至還衍生出了一款名為Prime Tracker 的App——這個(gè)App可以搜索附近的Prime貨源。當(dāng)然，任何高需求的產(chǎn)品，假貨市場(chǎng)都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，Prime也未能幸免。

面對(duì)這種瘋狂的景象，KSI表示他和羅根·保羅“真的沒(méi)有預(yù)料到”，甚至還公開(kāi)批評(píng)黃牛。

當(dāng)然現(xiàn)象級(jí)的瘋狂似乎并不是無(wú)為而治的結(jié)果。首先，產(chǎn)品背后的兩位網(wǎng)紅都是頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，非常知道年輕人的訴求，這從Prime在青少年中的受歡迎程度就能看得出來(lái)。另外國(guó)外的營(yíng)銷專家分析，這絕對(duì)是精心策劃過(guò)的營(yíng)銷事件，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該花了幾個(gè)月來(lái)籌備這件事。 “限制了供應(yīng)，就創(chuàng)造了需求”，Prime的大火，關(guān)鍵是饑餓營(yíng)銷。而當(dāng)種種瘋搶的行為登上媒體之后，品牌相當(dāng)于完成了二次傳播。 當(dāng)然，對(duì)于這種饑餓營(yíng)銷的指責(zé)，KSI一概不認(rèn)，稱工廠一直在全力生產(chǎn)。

▲不過(guò)兩位網(wǎng)紅也知道，要想讓這款產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，走野路子的時(shí)候也要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。去年P(guān)rime成為了阿森納的官方補(bǔ)水供應(yīng)商。

雖然， Prime的營(yíng)銷讓人以為兩位網(wǎng)紅是公司的所有人，但事實(shí)上他們每人只擁有公司20%的股份。Prime的背后是一家名為Congo Brands的食品飲料公司，其總部位于美國(guó)肯塔基州，已經(jīng)擁有多個(gè)獨(dú)立品牌矩陣，Congo Brands模式頗有特色，其通常會(huì)選擇名人、網(wǎng)紅等合作共建品牌，針對(duì)他們的粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種合作方式可以說(shuō)各取所長(zhǎng)，名人和網(wǎng)紅為品牌提供知名度和潛在用戶，而Congo Brands提供強(qiáng)大的銷售、物流和營(yíng)銷能力讓產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)。 目前Congo Brands已經(jīng)有了針對(duì)女性的能量和蛋白質(zhì)Alani Nu等成功案例，而從目前看Prime也許會(huì)變成一個(gè)新的成功案例。

現(xiàn)在，主播和網(wǎng)紅們的線下生意，也變得越來(lái)越紅火了，而網(wǎng)紅們和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，各取所長(zhǎng)孵化新品牌也成為了一種常規(guī)操作。不過(guò)，Prime仍然很年輕，后勁如何還需要繼續(xù)觀察。

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)飲料